Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO Vascara: Thuyết phục bằng logic, thâu phục bằng sự chân thành
Lần thứ ba, sự kiện Forbes Vietnam 30 Under 30 Summit 2018 sắp diễn ra vào ngày 24/4 tới nhằm tôn vinh 30 gương mặt nổi bật dưới 30 tuổi trong các lĩnh vực như kinh doanh, khởi nghiệp công nghệ, hoạt động thế gới, khoa học công nghệ, giáo dục, nghệ thuật, giải trí, thể thao tại Việt Nam.
Với giới hạn độ tuổi dưới 30, năm 2018 đang xuất hiện nhiều gương mặt giám đốc điều hành 9x và cuối 8x đang lãnh đạo và điều hành các start-up trẻ cũng như các doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường. Đó cũng là khởi gốc cho sự ra đời của loạt bài về “Thử thách của giám đốc điều hành trẻ” trên Brands Vietnam, phỏng vấn xoay quanh những san sẻ về:
- Quá trình đến vị trí giám đốc điều hành
- Thử thách của CEO trẻ: quan điểm quản trị và chuyên môn
- Tầm nhìn của giám đốc điều hành trẻ: về nơi, về công ty
Nhân vật tiếp theo trong Forbes Vietnam 30 Under 30 mà Brands Vietnam gặp gỡ là Lê Cảnh Bích Hạnh, CEO 29 tuổi của thương hiệu thời trang nữ Vascara. Năm 2017, Hạnh vừa mới đưa doanh thu của Vascara tăng trưởng 60%, số cửa hàng gia tăng 66%, đạt tổng số 100 đại lý trên toàn quốc.
hành trình đến với CEO
* Xin chào và chúc mừng Hạnh với một năm điều hành Vascara rất thành công. Hạnh cảm giác như thế nào khi được vinh danh trong Forbes Việt Nam 30 Under 30 năm 2018?
Cảm ơn Brands Vietnam. Tôi thực sự cảm thấy rất vui và tự hào, không chỉ bởi vì Forbes Việt Nam là một tổ chức danh tiếng. Điều vui hơn là việc được tin tưởng đề cử bởi đồng nghiệp và bạn bè, được lựa chọn vào Top 30 bởi Ban điều hành và Ban cố vấn của Forbes Việt Nam, đó là một sự ghi nhận to lao. Với tôi thì tất cả mới chỉ là sự khởi đầu, một năm qua mới là bước chuyển giao, tôi cần phải chăm chỉ nhiều hơn nữa. Nhưng dù sao thì cũng thật hạnh phúc.
* Trước khi đảm nhận vị trí CEO, Hạnh đang tích góp triết lý qua những thị phạm, công việc như thế nào?
Tôi được bổ nhiệm sử dụng CEO của Vascara vào đầu năm 2017, sau 6 năm làm việc tại Vascara, từ lúc công ty mới chỉ có 20 cửa hàng cho đến hiện tại là hơn 100 đại lý, từng trải qua các vị trí marketing Director và Commercial Director trong công ty.
Mặc dù Vascara là công ty của chú tôi và tôi vừa mới từng thực tập, nhưng thực ra thời gian đầu tôi không có định hình sẽ làm gì đó ở đây. Tôi muốn dành những năm đi sử dụng tiên phong để học hỏi, thị phạm nhiều vị trí, nhiều nơi, hơn là lựa chọn sử dụng cho công ty gia đình và ở trong vùng an toàn.
Học đồng thời ngành tạo dựng và quảng cáo, tôi vừa mới lựa chọn thử sức ở lĩnh vực mạng và quảng cáo Sáng tạo tại một công ty marketing nước ngoài. Tuy nhiên sau một thời gian làm việc, tôi nhận cái mình thích thú là một điều lớn hơn: ko phải chỉ là những ý tưởng sáng tạo bán cho brand, mà là một brand luôn đổi mới, sáng tạo, luôn cách thức tân. làm thử nhiều vị trí, tôi dần định hướng rõ con đường nghề nghiệp mà mình muốn hướng đến.
2 năm sau khi đi làm, tôi theo học chương trình Thạc sĩ Chuyên ngành marketing tại London. Sống tự lập và cọ xát với văn hoá phương Tây đem đến cho tôi ko những hệ thống kiến thức bài bản, mà còn cả những kỹ năng sử dụng việc độc lập, ý thức phản biện và tư duy logic. Đó là nền tảng cho những quyết định tại Vascara sau này của tôi.
* Hạnh review như thế nào về sự thành công?
Tôi nghĩ rằng ai cũng đủ sức nói mình là một người success khi chúng ta thấy hài lòng với bản thân và cuộc đời của mình. Nói về địa vị, chức danh hay công việc thì ai làm tốt công việc của mình thì người đó success.
chính mình tôi, lúc bắt đầu vào công ty chưa có khi nào có ý thức là đích đến của mình là vị trí CEO. mục tiêu của tôi dễ dàng là làm tốt công việc của mình, làm thế nào công ty phát triển good nhất. Cho nên, gọi là success thì tôi cũng có tận hưởng đôi chút niềm tự hào về những kết quả có được trong thời gian qua. Tôi đang giải quyết một giai đoạn của chặng đường, và luôn luôn còn nhiều điều phải làm phía trước.
Tuy nhiên, thành công ở tuổi này đi kèm với khá nhiều đánh đổi. Đó là thời gian cho gia đình, bạn bè. Các mối liên kết cá nhân cũng sẽ trở nên khó khăn hơn.
* Một câu hỏi hơi một mình: chúng tôi rất ấn tượng với bức tranh bà Miranda Priestly – nữ tổng biên tập khó tính và lạnh lùng trong bộ phim The Devil Wears Prada – treo trong phòng Hạnh. Đây có phải là ảnh mẫu lí tưởng Hạnh muốn vươn tới?
Thật ra tôi thích bức ảnh này đơn giản vì thần thái của bà ấy quá đẹp. Bà Meryl Streep trong vai Miranda Priestly thì quá xuất sắc. Và có lẽ vì cùng làm trong ngành thời trang nên tôi san sẻ được nhiều cảm hứng từ nhân vật này, từ tài năng, khí chất, cách ứng xử trong công việc cho tới cách thức giữ nguyên tắc và phương thức sử dụng việc với những cộng sự tuyệt vời bên mình. no hẳn là thần tượng, nhưng quả thật bà ấy là một hình mẫu rất good trong công việc.
CEO không có nghĩa là phải thông minh hết tất cả các lĩnh vực. Chúng ta ko sử dụng việc cá nhân. Có được người tài, người giàu kinh nghiệm bên mình là điều cần kíp cho một CEO trẻ.
Thách thức của giám đốc điều hành trẻ
* Đảm nhiệm vị trí giám đốc điều hành trẻ, Hạnh vừa mới phải đương đầu với những khó khăn, thách thức nào trong hành trình làm việc?
Tôi nghĩ nan giải là điều tất yếu CEO nào cũng phải trải qua chứ không chỉ mỗi giám đốc điều hành trẻ. Riêng đối với người trẻ chúng tôi, những nan giải sẽ xoay quanh việc có ít kinh nghiệm và mối gắn kết hơn những giám đốc điều hành vừa mới có thâm niên trong nơi. Do đó, chính mình tôi khi đối mặt với những chủ đề khó, tôi luôn phải dành rất nhiều thời gian để ý thức và phản biện với bản thân trước khi đưa ra quyết định chính thức.
Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng là giám đốc điều hành no có nghĩa là phải thông minh hết tất cả các lĩnh vực. Chúng ta ko sử dụng việc cá nhân. Tôi cho rằng việc có được người tài, người giàu kinh nghiệm bên mình là điều cần thiết cho một giám đốc điều hành trẻ. Tôi may mắn tìm được một Ban cố vấn là những Giám đốc bộ phận và những Chuyên gia tư vấn thuê ngoài, luôn sẵn sàng bổ trợ tôi trong những quyết định cần kíp trong công việc.
Cái mà những CEO trẻ có chính là sự dũng cảm, dấn thân, tiếp nhận phương pháp mới theo hướng đột phá với một số lượng rủi ro đủ nội lực kiểm soát được.
một số lúc, thử thách to nhất ko phải là việc chứng minh “tôi còn trẻ nhưng tôi giỏi hơn anh”, mà là thuyết phục được nhân viên rằng “tôi trẻ nhưng hãy tin tưởng ở quyết định của tôi”. Khi bạn có nhiều kinh nghiệm, bạn dễ dàng thuyết phục mọi người bằng câu “tin tôi đi, tôi vừa mới trải qua chuyện này rồi”. Khi là giám đốc điều hành trẻ, bạn no nói được như vậy. Bạn cũng không thể dùng quyền lực để áp đặt, bởi bạn đủ nội lực gây ra sự bất mãn. Do đó, bạn chỉ có thể sử dụng logic và lý lẽ để thuyết phục, mà điều này đòi hỏi bạn phải mất thời gian để đưa ra các lập luận chặt chẽ. Việc này là cần thiết với vị trí của bạn, với tuổi nghề của bạn, và thể hiện sự tôn trọng với những người mà bạn đang sử dụng việc cùng.
* Với những giám đốc nhiều tuổi, nhiều kinh nghiệm hơn mình, Hạnh thuyết phục họ trong việc ra quyết định như thế nào?
Tôi nghĩ nguyên nhân cần kíp là sự chân thành, cho dù là với người to tốt người nhỏ. Tôi là người logic và thẳng tính nên luôn đặt những điều đúng đắn lên hàng đầu. Nhưng tôi cũng luôn đặt mình vào vị trí mọi người để hiểu họ và thuyết phục họ bằng những lý lẽ rạch ròi chứ ko cảm tính.
Hiện nay giám đốc điều hành trẻ tuổi ko còn là chuyện hiếm hoi, Bởi thế khi chứng minh được tâm huyết và năng lực của mình thì tôi tin những người trẻ sẽ nhận được sự ủng hộ và tin tưởng từ người khác.
Dù vậy, luôn luôn phải thừa nhận rằng, đôi khi tôi làm “trực quan” của “tuổi trẻ” rất nhiều, nhất là trong những tình huống buộc phải lựa chọn giữa sự “an toàn” và “rủi ro”, hay giữa “ổn định” và “đột phá”, “thử nghiệm” và “làm đến cùng”. Tôi cho rằng cái mà những CEO trẻ có chính là sự dũng cảm, dấn thân, tiếp nhận phương pháp mới theo hướng đột phá với một số lượng rủi ro đủ sức kiểm soát được. nang lực hấp thụ cái mới của giám đốc điều hành trẻ cũng cao hơn, và đó là điều mà các giám đốc có triết lý thường chấp nhận ở chúng tôi.
Tầm nhìn về phân khúc
* Hạnh có những nhận định gì về thị trường thời trang Việt Nam hiện tại?
Xét về năng lực sản xuất, toàn nơi da giày trong năm 2017 đang xuất khẩu đạt 17,93 tỉ USD, tăng trưởng 10,7% so với năm 2016. Kim ngạch xuất khẩu toàn kênh đứng hạng 4 trong Top 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Tuy vậy, theo kê khai của Hiệp Hội Da Giày và Túi Xách Việt Nam vào năm 2016, hàng da giày nội địa chỉ chiếm được 40% thị phần nơi do vấp phải sự cạnh tranh mạnh từ các mặt hàng nhập khẩu Trung Quốc.
Mặc dù nhu cầu sử dụng của khách hàng trong nước rất cao (186 triệu đôi giày/năm theo kê khai của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam vào năm 2016) nhưng do hầu hết các doanh nghiệp nội địa chỉ quan tâm gia công sản phẩm chứ no phát triển thương hiệu riêng, nên các thương hiệu Việt như Vascara chỉ chiếm từ 1-2% thị phần của đối tượng nội địa tỷ đô này. Thêm vào đó, việc du nhập ký kết hiệp định CPTPP vào ngày 08/03/2018 vừa qua được dự đoán sẽ góp phần tăng tính cạnh tranh cho đối tượng nội địa tuy màu mỡ nhưng vốn ko êm ả Khoảng thời gian mới đây.
phân khúc bán lẻ quá lớn để chỉ thuộc về một nhóm hàng cao cấp, trong khi vẫn còn các thị trường người tiêu sử dụng phổ thông và các khu vực địa lý khác để lấp đầy.
Hiện tại những hãng thời trang nước ngoài như Zara, H&M, Uniqlo… vừa mới vào thị trường Việt Nam và sẽ còn phát triển hơn nữa, vài năm tới có lẽ đi đâu chúng ta cũng sẽ thấy cửa hàng của họ ở các thành phố lớn. Theo tôi, Điều này tạo ra nhiều thúc đẩy. Thứ nhất, người tiêu sử dụng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhất là nhóm có doanh thu cao và yêu thích hàng hiệu. Thứ hai, sức ép cạnh tranh sẽ là một động lực to tác động các công ty nội địa bắt buộc phải cải tiến và phát triển hơn.
no phải có góc nhìn tiêu cực rằng với tâm lý người tiêu sử dụng chuộng hàng ngoại thì các thương hiệu nội địa sẽ thiệt thòi. Tôi cho rằng thị trường bán lẻ quá to để chỉ thuộc về một nhóm hàng cao cấp, trong khi vẫn còn các thị trường người tiêu dùng phổ thông và các khu vực địa lý khác để lấp đầy. thành đạt của các kênh bán lẻ hiện đại bao phủ các khu vực trên khắp cả nước là cơ hội cho những brand nội địa tiếp cận với nhóm người dùng mới.
Ngoài ra, một số xu hướng như trải nghiệm đa ngành (omni-channel), mô ảnh “trung tâm thời trang” good “one-stop shopping” (cung cấp tất cả dịch vụ tại một điểm đến)… đã và sẽ còn gầy dựng những sự refresh lớn trong hành vi mua hàng.
* Với những sự refresh của đối tượng như vậy, hướng đi của Vascara trong thời gian tới sẽ là gì?
Trong khảo sát Hiện nay mà chúng tôi thực hiện, kết quả cho thấy khả năng nhận biết brand Vascara trên toàn quốc đạt 68% trong ngành giày dép, túi xách và chỉ đứng sau Biti’s – một brand đang quá gạo cội trong đối tượng. mục tiêu năm nay của Vascara sẽ là tiếp tục giữ vững mức nhận biết cao đó và tiến triển chuỗi đại lý để trở thành thương hiệu thời trang có số đại lý lớn nhất Việt Nam.
Mỗi công ty sẽ có mỗi kế hoạch khác nhau để chinh phục thị trường đối tuợng mục đích của mình. gợi ý có công ty sẽ sử dụng phần lớn ngân sách vào truyền thông để quảng cáo rầm rộ, có công ty sẽ đầu tư vào phân tích lớn mạnh sản phẩm, cũng có những công ty quan tâm đầu tư vào phương pháp công nghệ và phân phối.
Với phân khúc đối tuợng mục tiêu là nữ độ tuổi từ 25 đến 35, với thu nhập tầm trung, trọng tâm gầy dựng thương hiệu của Vascara không phải là truyền thông mà là định vị vào đúng thị trường, chú trọng vào thị phạm bên trong đại lý, với giá trị cốt lõi là chất con số và thiết kế của thành phẩm. Tôi cho rằng cửa hàng mới chính là phần mềm marketing good nhất, và sản phẩm là thông điệp chất số lượng nhất có thể sharing đến với khách hàng.
Đội ngũ nhân sự tại Vascara.
* Thế còn tình hình của Adler, thương hiệu con về thời trang nam, cũng thuộc công ty Global Fashion, thì như thế nào?
khác với các mặt hàng dành riêng cho phân khúc nữ giới của Vascara, Adler là brand giày túi và phụ kiện cao cấp dành cho nam giới. bản thân dòng thành phẩm thời trang cho nam vốn đã có nhiều thử thách hơn nữ ở trên toàn không gian chứ no chỉ riêng Việt Nam. Chúng tôi có định hướng riêng cho AdLer và sẽ triển khai cũng như mở rộng hoạt động mạnh mẽ trong năm nay.
* Dự định tương lai của Vascara là gì?
Hiện tại, mục đích của Vascara là chú trọng lớn mạnh ở đối tượng trong nước, quan tâm gầy dựng rộng truyền thông lưới phân phối và hệ thống đại lý trải nghiệm. Điều này đòi hỏi việc hoàn thiện quy trình, hệ thống, cửa hàng, nhận diện thương hiệu. Kế đến là chú trọng sử dụng cho success thương hiệu AdLer. Sau đó mới đến mở rộng ra các đối tượng trong khu vực. Đó là một tiến trình đầy thách thức và thú vị mà Vascara sẽ phải chinh phục.
* Cảm ơn Hạnh về cuộc trò chuyện, chúc Hạnh sức khoẻ và thành công!
Trọng tâm gầy dựng thương hiệu của Vascara ko phải là truyền thông mà là định vị vào đúng thị trường, tập trung vào trải nghiệm bên trong cửa hàng, với giá trị cốt lõi là chất con số và thiết kế của thành phẩm.